Стратегический маркетинговый подход как базовая основа развития регионального туризма

Развитие казахстанского туризма является весьма популярной темой в последнее десятилетие. При этом акцент чаще всего ставится на формирование условий эффективного развития туристской отрасли страны в целом, без учета проблем региональных туристских комплексов. Туристский потенциал регионов Казахстана, способный стать основой для диверсификации структур экономик, все еще не реализован в полной мере и требует применения методических подходов стратегического маркетинга, позволяющего эффективно использовать весь комплекс возможностей для развития регионального туризма. Изучение значимости данного вопроса определяют актуальность темы исследования, его цель и применяемую методологию.

Цель исследования – уточнение содержания стратегического маркетингового процесса в сфере туризма и разработка рекомендаций по его внедрению в процесс развития регионального туристского комплекса.

Результаты исследования – разработана Концептуальная модель стратегического маркетингового процесса в сфере регионального туристского комплекса; определены ключевые этапы и инструменты реализации маркетинговых стратегий, а также выявлены факторы, влияющие на успешность их внедрения. Проведена оценка эффективности предложенных мероприятий и разработаны рекомендации по адаптации стратегического маркетинга к специфике региональных туристских рынков.

Используемая методология включает в себя обзор зарубежной литературы по применению маркетинга в туризме и гостеприимстве, определены методологические основы этапов формирования стратегического маркетингового механизма, а также разработаны рекомендации по его интеграции в региональный туризм.

Методология исследования включает абстрактно-логический подход, методы монографического, сравнительного и статистического анализа.

Ценность исследования заключена в возможности научного обоснования мер по ускоренному развитию регионального туризма в Казахстане. Реализация предложенного подхода к стратегическому маркетингу будет способствовать увеличению туристских прибытий, улучшению качества жизни и повышению удовлетворенности потребителей туристскими услугами. Полученные результаты исследования могут послужить научным обеспечением мер по ускоренному развитию регионального туризма в Казахстане, эффективному использования туристского потенциала областей страны, могут быть применены при совершенствовании региональной политики развития туризма, в дальнейших исследованиях и учебном процессе. Реализация авторского подхода к стратегическому маркетинговому процессу в сфере регионального туристского комплекса будет способствовать росту туристских прибытий, улучшению качества жизни населения в регионах страны, повышению удовлетворенности спроса потребителей в туристских услугах.

1. Yuju-Wang, B. A. Effects of integrated marketing communications (IMC) on visitors heritage destination selection // Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism. – 2007. – № 10. – С. 132–144.

2. Effendi Y., Narti S. Marketing Strategy of Tourism Destination Mas Harun Bastari Lake, Rejang Lebong Regency // Journal of Business, Management, and Accounting. – 2020. – Т. 2, № 2. – С. 258–267.

3. Calantone R. J., Mazanec J. A. Marketing management and tourism // Annals of Tourism Research. – 1991. – Т. 18, № 1. – С. 101–119.

4. Riege A. M., Perry C. National marketing strategies in international travel and tourism // European Journal of Marketing. – 2000. – Т. 34, № 11/12. – С. 1290–1304. 5. Varadarajan, R. (2020). Customer information resources advantage, marketing strategy and business performance: A market resources-based view. Journal of Business Research, 9(2), 123–137.

5. Katsikeas C., Leonidou L., Zeriti A. Revisiting international marketing strategy in a digital era: Opportunities, challenges, and research directions // International Marketing Review. – 2020. – 12 November. – ISSN: 0265-1335.

6. Alzoubi H., Alshurideh M., Al Kurdi B., Akour I., & Aziz R. Does BLE technology contribute towards improving marketing strategies, customers’ satisfaction and loyalty? The role of open innovation // International Journal of Data and Network Science. – 2022. – Т. 6, № 2. – С. 449–460. – DOI: 10.5267/j.ijdns.2021.12.009.

7. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 1999. – 296 с.

8. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг: пер. с англ. А. Р. Ганиевой, А. Г. Гришко, Э. В. Кондуковой и др. – М.: Вильямс, 2003. - 507 с.

9. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 448 с.

10. Papadopoulos S. I. Strategic marketing techniques in international tourism // International Marketing Review. – 1987. – Т. 3, № Summer. – С. 71–84.

11. Go F. M., Haywood K. M. Marketing of the service process: state-of-the-art in tourism, recreation and hospitality industries // Progress in Tourism, Recreation and Hospitality Management. – London: Belhaven Press, 1990. – Т. 2. – С. 129–150.

12. Chon K. S., Olsen M. D. Applying the strategic management process in the management of tourism organisations // Tourism Management. – 1990. – Т. 11, № 3. – С. 206–213. Aladag, O. F., Köseoglu, M. A., King, B., & Mehraliyev, F. Strategy implementation research in hospitality and tourism: Current status and future potential // International Journal of Hospitality Management. – 2020. – Т. 88. – С. 102556. – DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102556.

13. Haywood K. M. Revising and implementing the marketing concept as applied to tourism // Tourism Management. – 1990. – Т. 11, № 3. – С. 195–205. Sánchez-Teba, E. M., García-Mestanza, J., & Rodríguez-Fernández, M. The application of the inbound marketing strategy on Costa del Sol planning & tourism board: Lessons for post-COVID-19 revival // Sustainability. – 2020. – Т. 12, № 23. – С. 9926. – DOI: https://doi.org/10.3390/su12239926.

14. Williams A. Tourism and hospitality marketing: Fantasy, feeling and fun // International Journal of Contemporary Hospitality Management. – 2006. – Т. 18, № 6. – С. 482–495.

15. Vargo S. L., Lusch R. F. Evolving to a new dominant logic for marketing // Journal of Marketing. – 2004. – Т. 68, № 1. – С. 1–17.

16. Olazo, D. B. Measuring the level of digital marketing capabilities, digital marketing strategies and challenges and issues of SMEs in adopting digital marketing // Journal of Business and Accountancy. – 2022. – Т. 4, № 1. – e-ISSN 2682-8170.

17. Wu, Chih-Wen, Botella-Carrubi, Dolores, Blanco González-Tejero, Cristina. The empirical study of digital marketing strategy and performance in small and medium-sized enterprises (SMEs) // Technological Forecasting and Social Change. – 2024. – Т. 200. – March. – С. 123–142.

18. Jangid A., et al. Effective Marketing Strategies for the Tourism Industry using Sentiment Analysis // IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM). – 2021. – Т. 23, № 6. – С. 59–66.

19. Varadarajan R. Strategic marketing and marketing strategy: Domain, definition, fundamental issues and foundational premises // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2010. – Т. 38. – С. 119–140.

20. Evans J. R., Berman B. Marketing: The Macmillan series in marketing. – New York: Macmillan Pub. Co., 1990. – 889 с.

21. Kotler P., Gertner D. Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective // Journal of Brand Management. – 2002. – Т. 9, № 4–5. – С. 249–261.

22. Evans M. R., Fox J. B., Johnson R. B. Identifying Competitive Strategies for Successful Tourism Destination Development // Journal of Hospitality & Leisure Marketing. – 1995. – Т. 3, № 1. – С. 37–45. – DOI: https://doi.org/10.1300/J150v03n01_04.

23. Ниеталина Г. К., Дюсембекова Ж. М., Разакова Д. И. Маркетинг в развитии креативной экономики // Central Asian Economic Review. – 2022. – № 6. – С. 40–51. – DOI: https://doi.org/10.52821/2789-4401-2022-6-40-51.

24. Кабиев Т. К. Концептуальные основы управления системой маркетинга промышленных предприятий Республики Казахстан // Вестник Инновационного Евразийского университета. – 2015. – № 3. – С. 19–24.

25. Кожамкулова Ж. Т., Ма Тяньхун. Современное состояние развития интернет-маркетинга в Республике Казахстан и Китае // KazNU Bulletin. Economics series. – 2016. – № 2/2 (114). – С. 140–147.

26. Ишкинина Г. Ш., Жакенова Г. И., Омархан Д. Н., Рахимбердинова М. У. Формирование и реализация маркетинговой политики телекоммуникационной компании в условиях «Цифрового Казахстана» и общемировых трендов // Central Asian Economic Review. – 2019. – № 4. – С. 156–170.

27. Маленко К. В., Курманалина А. А., Семенихин В. В. Электронный маркетинг и электронная коммерция в Казахстане: анализ состояния, особенности и тенденции развития // Вестник университета «Туран». – 2022. – № 1. – С. 259–267. – DOI: https://doi.org/10.46914/1562-2959-2022-1-1-259-267.

28. Шаекина Ж. М., Тлеубердинова А. Т. Маркетинг туризма: учебник. – Караганда: ТОО «Арко», 2015 – 156 с.

29. Айтжанова А. Э., Айтбаева Г. Д., Нурпеисова Л. С. Анализ рекламной кампании туристских фирм Казахстана // Вестник университета «Туран». – 2020. – № 1. – С. 208–213. Destination Development // Journal of Hospitality & Leisure Marketing. – 1995. – Т. 3, № 1. – С. 37–45. – DOI: https://doi.org/10.1300/J150v03n01_04.

30. Ниеталина Г. К., Дюсембекова Ж. М., Разакова Д. И. Маркетинг в развитии креативной экономики // Central Asian Economic Review. – 2022. – № 6. – С. 40–51. – DOI: https://doi.org/10.52821/2789-4401-2022-6-40-51.

31. Кабиев Т. К. Концептуальные основы управления системой маркетинга промышленных предприятий Республики Казахстан // Вестник Инновационного Евразийского университета. – 2015. – № 3. – С. 19–24.

32. Кожамкулова Ж. Т., Ма Тяньхун. Современное состояние развития интернет-маркетинга в Республике Казахстан и Китае // KazNU Bulletin. Economics series. – 2016. – № 2/2 (114). – С. 140–147.

33. Ишкинина Г. Ш., Жакенова Г. И., Омархан Д. Н., Рахимбердинова М. У. Формирование и реализация маркетинговой политики телекоммуникационной компании в условиях «Цифрового Казахстана» и общемировых трендов // Central Asian Economic Review. – 2019. – № 4. – С. 156–170.

34. Маленко К. В., Курманалина А. А., Семенихин В. В. Электронный маркетинг и электронная коммерция в Казахстане: анализ состояния, особенности и тенденции развития // Вестник университета «Туран». – 2022. – № 1. – С. 259–267. – DOI: https://doi.org/10.46914/1562-2959-2022-1-1-259-267.

35. Шаекина Ж. М., Тлеубердинова А. Т. Маркетинг туризма: учебник. – Караганда: ТОО «Арко», 2015 – 156 с.

36. Айтжанова А. Э., Айтбаева Г. Д., Нурпеисова Л. С. Анализ рекламной кампании туристских фирм Казахстана // Вестник университета «Туран». – 2020. – № 1. – С. 208–213.

37. Абуова А. Ж. Стратегия маркетинговых коммуникаций как ключевой элемент маркетинговой стратегии вуза // Вестник Карагандинского университета. Серия «Экономика». – 2018. – № 4(92). – С. 200–208.

38. Еримпашева А. Т., Таракбаева Р. Е. Маркетинговая стратегия в условиях пандемии Covid–19: литературный обзор // Вестник университета «Туран». – 2021. – № 1. – С. 59–63. – DOI: https://doi.org/10.46914/1562-2959-2021-1-1-59-63.

39. Нурмухамбет А., Сайн Э. Маркетинговые стратегии международной деятельности предприятий Казахстана // Электронный научный журнал «edu.e-history.Kz». – 2019. – Т. 6, № 1. – С. 258–264. – URL: https://edu.e-history.kz/index.php/history/article/view/519 (дата обращения: 15.07.2024).

40. Ордабаева М., Таракбаева Р., Кадырова К. Зарубежный опыт использования сервитизации как стратегии маркетинга // «Мемлекеттік аудит – Государственный аудит». – 2024. – Т. 63, № 2. – С. 183–191. – DOI: https://doi.org/10.55871/2072-9847-2024-63-2-183-191.

41. О Государственной программе развития туризма в Республике Казахстан на 2007–2011 годы. Указ Президента Республики Казахстан от 29 декабря 2006 года № 231. Утратил силу Указом Президента Республики Казахстан от 19 марта 2010 года № 958 [Электронный ресурс] // Әділет [web-сайт]. – 2011. – URL: https://adilet.zan.kz/rus/docs/U060000231_ (дата обращения: 12.07.2024).

42. Об утверждении Государственной программы развития туристской отрасли Республики Казахстан на 2019–2025 годы. Постановление Правительства Республики Казахстан от 31 мая 2019 года № 360. Утратило силу Постановлением Правительства Республики Казахстан от 28 марта 2023 года № 262 [Электронный ресурс] // Әділет [web-сайт]. – 2023. – URL: https://adilet.zan.kz/rus/docs/P1900000360 (дата обращения: 15.07.2024).

43. О проекте Указа Президента Республики Казахстан «Об утверждении Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года». Постановление Правительства Республики Ка-захстан от 28 февраля 2013 года № 192 [Электронный ресурс] // Әділет [web-сайт]. – 2013. – URL: https://adilet.zan.kz/rus/docs/P1300000192 (дата обращения: 16.07.2024).

44. Об утверждении Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2023 года. Постановление Правительства Республики Казахстан от 30 июня 2017 года № 406. Утратило силу Постановлением Правительства Республики Казахстан от 28 марта 2023 года № 262 [Электронный ресурс] // Әділет [web-сайт]. – 2017. – URL: https://adilet.zan.kz/rus/docs/P1700000406 (дата обращения: 18.07.2024).

45. Об утверждении Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан на 2023–2029 годы. Постановление Правительства Республики Казахстан от 28 марта 2023 года № 262 [Электронный ресурс] // Әділет [web-сайт]. – 2023. – URL: https://adilet.zan.kz/rus/docs/P2300000262 (дата обращения: 15.07.2024).

46. Туризм Казахстана: Статистический сборник [Электронный ресурс] // Бюро национальной статистики [web-сайт]. – 2024. – URL: https://stat.gov.kz/ru/industries/business-statistics/stat-tourism/ (дата обращения: 29.07.2024).

47. Riege A. M., Perry C. National marketing strategies in international travel and tourism // European Journal of Marketing. – 2000. – Т. 34, № 11/12. – С. 1290–1304.

48. Gan Y., Yang W., Jiao Y. Research on Tourism Destination Marketing Strategy Based on Economic Perspective // Academic Journal of Management and Social Sciences. – 2023. – Т. 2, № 2. – С. 43–47.

49. Официальный сайт АО «Национальная компания «Kazakh Tourism». URL: https:// https://qaztourism.kz/ru/about-company/our-work/about/ (дата обращения: 19.12.2024).

50. Tsiotsou R., Ratten V. Future research directions in tourism marketing // Marketing Intelligence & Planning. – 2010. – Т. 28, № 4. – С. 533–544.

51. Yanto Effendi, Sri Narti. Marketing Strategy of Tourism Destination Mas Harun Bastari Lake, Rejang Lebong Regency // Journal of Business, Management, and Accounting. – 2020. – Т. 2, № 2. – С. 258–267. – URL: http://e-journal.stie-kusumanegara.ac.id.

52. Crawford C. M., Di Benedetto C. A. New Products Management. – USA: McGraw-Hill Companies, Incorporated, 2008. – 558 с.

53. Weaver D., Lawton L. Tourism Management. – USA: Wiley, 2002. – 472 с.

54. Шив Ч. Л., Хайэм А. У. Курс МВА по маркетингу. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.

55. Asmai I. Marketing strategy implementation: a study of small and medium companies in Indonesia // JSB. – 2004. – Т. 9, № 2. – С. 123–137.