Концепция рыночного позиционирования продукта

Целью исследования являлось раскрытие понятия позиционирования на рынке и его основных составляющих посредством идентификации основных стратегических преимуществ и свойств данного подхода. Кроме того, статья отмечает основные правила позиционирования товара и выделяет значимость использования карты позиционирования в управлении позицией продукта. В статье рассмотрена история концепции позиционирования, определены особенности подходов и определений различных авторов, а также анализ выбора его критериев. Авторы статьи дают пояснение сути процесса позиционирования, обосновывают условия выбора стратегии позиционирования.

Методология. Авторами использован сравнительный метод анализа различных стратегий позиционирования и стратегического брендинга, а также структурно-функциональный подход в оценке разносторонних рискованных позиций продуктов на рынке, в представлении отдельных процессов позиционирования и описании их этапов.

Оригинальность / ценность исследования. Результаты исследования обеспечивают новые систематизированные знания, способствующие дальнейшему развитию научных основ стратегического позиционирования, повышению уровня научных исследований, а также расширению практического применения.

Результаты исследования. Авторами обобщены теоретико-методологические аспекты стратегического позиционирования, на основе систематизации существующих практик, дана авторская трактовка понятия «позиционирование», предложен авторский алгоритм действий компаний по разработке и реализации стратегии позиционирования, основанного на необходимости планирования развития бренда и обязательного анализа конкурентной среды через определение атрибутов и образов конкурирующих компаний.

1. Etzel M. Marketing: 11th edition. - New Jersey, 1997. - 624 p.

2. Bhat S. Symbolic and functional positioning of brands. // Journal of Consumer Marketing. - 1998. - № 1. - P. 32-43.

3. Kotler P., Keller K. L. Marketing management: 12th edition. - Upper Saddle River, 2006. - 729 p.

4. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing: 6th edition. - New Jersey, 1994. - 716 p.

5. Fill C. Marketing communications: engagement, strategies and practice. - Harlow, 2006. - 911 p.

6. Karadeniz M. Product Positioning Strategy in Marketing Management // Journal of Naval Science and Engineering. - 2009. - №5 (2). - P. 98-110

7. Yankelovich D. New Criteria for Market Segmentation // Harvard Business Review. - 1964. - P. 83-90.

8. Kotler P., Keller K. L., Ancarani F., Costabile M. Marketing management 14/e. - Pearson, 2014. - 816 p.

9. Avery J., Gupta S. Marketing Reading: Brand Positioning. - Boston: Harvard Business School Publishing, 2014. - 37 p.

10. Douglas S., Craig C. S. Global Marketing Strategy: Perspectives and Approaches // International Marketing. - 1995. - Part 6. - DOI: 10.1002/9781444316568.wiem06013 (Accessed: 25.11.2020).

11. Lamb W. Jr. Marketing: 7th edition. - Thompson south Western, 2004. - 672 p.

12. Lautman M. R. The ABC's of Positioning // Marketing Research. - 1993. - № 5(1). - P. 12-18.

13. Muhlbacher H., Dreher A., Gabriel-Ritter A. MIPS - Managing Industrial Positioning Strategies // Industrial Marketing Management. - 1994. - № 23(4). - P. 287-97.

14. Friesen P., Ideas you can take to the Bank. // Target Marketing. - 1996. - P. 14-15.

15. Blankson C. Positioning strategies and incidence of congruence of two UK store card brands // Journal of Product and Brand Management. - 2004. - № 13(5). - P. 315-328.

16. Schiffman L. G., Kanuk L. L. Consumer Behavior. - New Jersey: Prentice Hall, 2007. - 518 p.

17. Shiv Ch. D. MBA Marketing Course, 1971. - 338 p.

18. Doyle P., Stern Ph. Marketing management and strategy: 4th edition. - Harlow: Pearson Education Limited, 2006. - 464 p.

19. Grancutt J., Leadley P., Forsyth P. Marketing: essential principles, new realities. - London, 2004. -688 p.

20. Winer, R.S. Marketing Management: Third edition. - Upper Saddle River, 2007. - 544 p.

21. Hooley G., Saunders J., Piercy F. N. Marketing strategy and competitive positioning. - Prentice Hall, 2005. - 173 p.

22. Hutt M. D., Spech T. W. Business marketing management: 8th edition. - Prentice Hall, 2004 - 265 p.

23. The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019: Travel and Tourism at a Tipping Point [Electronic source]. - URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_TTCR_2019.pdf (Accessed 28.02.2021).

24. Ostaseviciute R., Sliburyte L. Theoretical Aspects of Product Positioning in the Market // Engineering Economics. - 2008. - № 1(56). - P. 97-103.

25. Sheinin D. A. Positioning brand extensions: implications for beliefs and attitudes // Journal of Product & Brand Management. - 1998. - № 2. - P. 47-55.

26. Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика: учебное пособие. -Спб.: Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 2003. - 351 c.

27. Brooksbank R. The anatomy of positioning strategy // Marketing intelligence and planning. - 1994. -№12 (4). - P. 10-14.

28. Дэй Дж. Стратегический Маркетинг. - M.: Эксмо-Пресс, 2002. - 640 с.