caerCentral Asian Economic ReviewCentral Asian Economic Review2789-43982789-4401Университет Нархоз10.52821/2224-5561-2021-2-8-21caer-310Research ArticleТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НАУКИTHEORY AND METHODOLOGY OF ECONOMIC SCIENCEКонцепция рыночного позиционирования продуктаThe concept of product market positioninghttps://orcid.org/0000-0001-8762-5932ТлеубердиноваА. Т.TleuberdinovaA. T.

Алматы.

Tleuberdinova Aizhan Tokhtarovna - doctor of economic sciences, professor, chief researcher of institute of Economics, Science Committee of the Ministry of Education of the Republic of Kazakhstan.

Almaty.

tat404@mail.ruЖусупгазинаР. Р.ZhussupgazinaR. R.

Алматы.

Zhussupgazina Romina Rashidkyzy - master of economic sciences, PhD student, Al-Farabi Kazakh National University.Almaty.

romina.zhussupgazina@gmail.comИнститут экономики Комитета науки Министерства образования Республики КазахстанКазахстанInstitute of Economics, Science Committee of the Ministry of Education of the KazakhstanKazakhstanКазахский национальный университет имени аль-ФарабиКазахстанAl-Farabi Kazakh National UniversityKazakhstan20212406202102821Copyright © Тлеубердинова А.Т., Жусупгазина Р.Р., 20212021Тлеубердинова А.Т., Жусупгазина Р.Р.Tleuberdinova A.T., Zhussupgazina R.R.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://caer.narxoz.kz/jour/article/view/310

Целью исследования являлось раскрытие понятия позиционирования на рынке и его основных составляющих посредством идентификации основных стратегических преимуществ и свойств данного подхода. Кроме того, статья отмечает основные правила позиционирования товара и выделяет значимость использования карты позиционирования в управлении позицией продукта. В статье рассмотрена история концепции позиционирования, определены особенности подходов и определений различных авторов, а также анализ выбора его критериев. Авторы статьи дают пояснение сути процесса позиционирования, обосновывают условия выбора стратегии позиционирования.

Методология

Методология. Авторами использован сравнительный метод анализа различных стратегий позиционирования и стратегического брендинга, а также структурно-функциональный подход в оценке разносторонних рискованных позиций продуктов на рынке, в представлении отдельных процессов позиционирования и описании их этапов.

Оригинальность / ценность исследования. Результаты исследования обеспечивают новые систематизированные знания, способствующие дальнейшему развитию научных основ стратегического позиционирования, повышению уровня научных исследований, а также расширению практического применения.

Результаты исследования

Результаты исследования. Авторами обобщены теоретико-методологические аспекты стратегического позиционирования, на основе систематизации существующих практик, дана авторская трактовка понятия «позиционирование», предложен авторский алгоритм действий компаний по разработке и реализации стратегии позиционирования, основанного на необходимости планирования развития бренда и обязательного анализа конкурентной среды через определение атрибутов и образов конкурирующих компаний.

The purpose of the article was to reveal the concept of positioning in the market and its main components by identifying the main strategic advantages and properties of this approach. In addition, the article notes the basic rules for positioning the product and highlights the importance of using the positioning map in controlling the position of the product. The article considers the history of the concept of positioning, defines the features of the approaches and definitions of various authors, as well as the analysis of the selection of its criteria. The authors of the article explain the essence of the positioning process, justify the conditions for choosing a positioning strategy.

Methodology - The authors used a comparative method of analyzing various positioning strategies and strategic branding, as well as a structural and functional approach in assessing the versatile risky positions of products in the market, in presenting individual positioning processes and describing their stages.

Originality / value of the research. The results of the study provide new systematized knowledge that contributes to the further development of the scientific foundations of strategic positioning, increasing the level of scientific research, as well as expanding practical application.

Findings - The authors summarize the theoretical and methodological aspects of strategic positioning, based on the systematization of existing practices, the author's interpretation of the concept of "positioning" is given, an author's algorithm is proposed for the actions of companies to develop and implement a positioning strategy based on the need to plan brand development and mandatory analysis of the competitive environment through the definition of attributes and images of competing companies.

маркетингпозиционированиебрендмаркетинговая стратегиярепозиционированиекомпании-конкурентыmarketingpositioningbrandmarketing strategyrepositioningcompeting companiesReferencesEtzel M. Marketing: 11th edition. - New Jersey, 1997. - 624 p.Etzel M. (1997), “Marketing”, 11th edition, New Jersey, 624 p.Bhat S. Symbolic and functional positioning of brands. // Journal of Consumer Marketing. - 1998. - № 1. - P. 32-43.Bhat S. (1998), “Symbolic and functional positioning of brands”, Journal of Consumer Marketing, No. 1. - P. 32-43.Kotler P., Keller K. L. Marketing management: 12th edition. - Upper Saddle River, 2006. - 729 p.Kotler P., and Keller K. L. (2006), “Marketing management”, 12th edition, Upper Saddle River, 729 p.Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing: 6th edition. - New Jersey, 1994. - 716 p.Kotler P., and Armstrong, G. (1994), “Principles of marketing”, 6th edition, New Jersey, 716 p.Fill C. Marketing communications: engagement, strategies and practice. - Harlow, 2006. - 911 p.Fill C. (2006), “Marketing communications: engagement, strategies and practice”, Harlow, 911 p.Karadeniz M. Product Positioning Strategy in Marketing Management // Journal of Naval Science and Engineering. - 2009. - №5 (2). - P. 98-110Karadeniz M. (2009), “Product Positioning Strategy in Marketing Management”, Journal of Naval Science and Engineering, No. 5 (2), pp. 98-110.Yankelovich D. New Criteria for Market Segmentation // Harvard Business Review. - 1964. - P. 83-90.Yankelovich D. (1964), “New Criteria for Market Segmentation”, Harvard Business Review, pp. 83-90.Kotler P., Keller K. L., Ancarani F., Costabile M. Marketing management 14/e. - Pearson, 2014. - 816 p.Kotler P., Keller K. L., Ancarani F. and Costabile, M. (2014), “Marketing management”, 14/e., Pearson, 816 p.Avery J., Gupta S. Marketing Reading: Brand Positioning. - Boston: Harvard Business School Publishing, 2014. - 37 p.Avery J., and Gupta S. (2014), “Marketing Reading: Brand Positioning”, Harvard Business School Publishing, Boston, 37 p.Douglas S., Craig C. S. Global Marketing Strategy: Perspectives and Approaches // International Marketing. - 1995. - Part 6. - DOI: 10.1002/9781444316568.wiem06013 (Accessed: 25.11.2020).Douglas S., and Craig C. S. (1995), “Global Marketing Strategy: Perspectives and Approaches”, International Marketing, Part 6, available at: https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem06013 (Accessed: November 25, 2020).Lamb W. Jr. Marketing: 7th edition. - Thompson south Western, 2004. - 672 p.Lamb W. Jr. (2004), “Marketing”, 7th edition, Thompson south Western, 672 p.Lautman M. R. The ABC's of Positioning // Marketing Research. - 1993. - № 5(1). - P. 12-18.Lautman M. R. (1993), “The ABC's of Positioning”, Marketing Research, No. 5(1), pp. 12-18.Muhlbacher H., Dreher A., Gabriel-Ritter A. MIPS - Managing Industrial Positioning Strategies // Industrial Marketing Management. - 1994. - № 23(4). - P. 287-97.Muhlbacher H., Dreher A. and Gabriel-Ritter, A. (1994), “MiPS - Managing industrial Positioning Strategies”, industrial Marketing Management, Vol. 23, No. 4, P. 287-97.Friesen P., Ideas you can take to the Bank. // Target Marketing. - 1996. - P. 14-15.Friesen P. (1996), “ideas you can take to the Bank”, Target Marketing, P. 14-15.Blankson C. Positioning strategies and incidence of congruence of two UK store card brands // Journal of Product and Brand Management. - 2004. - № 13(5). - P. 315-328.Blankson C. (2004), “Positioning strategies and incidence of congruence of two UK store card brands, Journal of Product and Brand Management, No. 13(5), P. 315-328.Schiffman L. G., Kanuk L. L. Consumer Behavior. - New Jersey: Prentice Hall, 2007. - 518 p.Schiffman L. G. and Kanuk L. L. (2007), “Consumer Behavior”, Prentice Hall, New Jersey, 518 p.Shiv Ch. D. MBA Marketing Course, 1971. - 338 p.Shiv Ch. D. (1971), “MBA Marketing Course”, 338 p.Doyle P., Stern Ph. Marketing management and strategy: 4th edition. - Harlow: Pearson Education Limited, 2006. - 464 p.Doyle P., and Stern Ph. (2006), “Marketing management and strategy Fourth edition”, Pearson Education Limited, Harlow, 464 p.Grancutt J., Leadley P., Forsyth P. Marketing: essential principles, new realities. - London, 2004. -688 p.Grancutt J., Leadley P., and Forsyth P. (2004), “Marketing: essential principles, new realities”, London, 688 p.Winer, R.S. Marketing Management: Third edition. - Upper Saddle River, 2007. - 544 p.Winer R. S. (2007), “Marketing Management”, 3rd edition, Upper Saddle River, 544 p.Hooley G., Saunders J., Piercy F. N. Marketing strategy and competitive positioning. - Prentice Hall, 2005. - 173 p.Hooley G., Saunders J., and Piercy F. N. (2005), “Marketing strategy and competitive positioning”, Prentice Hall, 173 p.Hutt M. D., Spech T. W. Business marketing management: 8th edition. - Prentice Hall, 2004 - 265 p.Hutt M. D., and Spech T. W. (2004), “Business marketing management”, 8th edition, Prentice Hall, 265 p.The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019: Travel and Tourism at a Tipping Point [Electronic source]. - URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_TTCR_2019.pdf (Accessed 28.02.2021).“The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019: Travel and Tourism at a Tipping Point”, available at: http://www3.weforum.org/docs/WEF_TTCR_2019.pdf (Accessed: February 28, 2021).Ostaseviciute R., Sliburyte L. Theoretical Aspects of Product Positioning in the Market // Engineering Economics. - 2008. - № 1(56). - P. 97-103.Ostaseviciute R., and Sliburyte, L. (2008), “Theoretical Aspects of Product Positioning in the Market”, Engineering Economics, No. 1(56), P. 97-103.Sheinin D. A. Positioning brand extensions: implications for beliefs and attitudes // Journal of Product & Brand Management. - 1998. - № 2. - P. 47-55.Sheinin D. A. (1998), “Positioning brand extensions: implications for beliefs and attitudes, Journal of Product & Brand Management, No 2., P. 47-55.Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика: учебное пособие. -Спб.: Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 2003. - 351 c.Zapesotsky A. S. (2003), “Strategicheskiy marketing v turizme. Teoriya i praktika: uchebnoe posobiye”, P. 244-250 (in Russian).Brooksbank R. The anatomy of positioning strategy // Marketing intelligence and planning. - 1994. -№12 (4). - P. 10-14.Brooksbank R. (1994), “The anatomy of positioning strategy”, Marketing intelligence and planning, Vol. 12 No. 4, pp. 10-14.Дэй Дж. Стратегический Маркетинг. - M.: Эксмо-Пресс, 2002. - 640 с.Day G. (2002), “Strategicheskiy marketing”, Eksmo Press, Moscow, 640 p. (in Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.