МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ РЕСТОРАНОВ В КАЗАХСТАНЕ

Цель исследования. Данное исследование было направлено на разработку комплексной модели, изучающей взаимосвязь между отдельными усилиями по позиционированию бренда (цена, место и продвижение) и созданием капитала бренда. В частности, исследование было направлено на изучение посреднической роли трех измерений Капитал бренда, включая Воспринимаемое качество, Лояльность к бренду и Осведомленность/Имидж бренда, в установлении связи между независимыми и зависимыми переменными.

Методология. Исследование проводилось в контексте ресторанного рынка Алматы, Казахстан, где данные были собраны с помощью онлайн-опросников. Выборка состояла из клиентов, недавно посетивших один из ресторанов города. Для проверки двенадцати гипотез была использована модель структурных уравнений, которая предполагала положительную связь между переменными.

Оригинальность / ценность исследования. Данное исследование предоставляет ценную информацию для маркетологов, работающих в ресторанном бизнесе, а также для маркетологов других отраслей, которые стремятся разработать эффективные усилия по позиционированию бренда. Понимая факторы, которые способствуют укреплению капитала бренда, маркетологи могут разрабатывать и реализовывать стратегии, которые эффективно позиционируют их бренд в сознании потребителей.

Результаты исследования. Результаты показали, что Место и Цена являются критическими факторами в процессе формирования Капитал бренда на казахстанском ресторанном рынке, в то время как Продвижение не оказывает на него значительного влияния. В частности, было установлено, что место оказывает наиболее сильное положительное влияние на воспринимаемое качество, лояльность к бренду и осведомленность/имидж бренда, за которым следует цена. Полученные результаты свидетельствуют о том, что рестораны Алматы должны сосредоточиться на развитии своих физических мест и ценовых стратегий для создания сильного Капитала бренда.

1. Kim W. G., Kim H.-B. Measuring Customer-Based Restaurant Brand Equity // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. — 2004. — Vol. 45. — No. 2. — P. 115-131. — DOI: 10.1177/0010880404264507.

2. Aaker D. A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. — 1991. — 10 p.

3. Chon K. S., Maier T. A. Welcome to Hospitality: An Introduction. — 3rd ed. — Clifton Park, NY: Delmar, 2010.

4. Kiefer T. Understanding the Emotional Experience of Organizational Change: Evidence from a Merger // Advances in Developing Human Resources. — 2002. — Vol. 4. — No. 1. — P. 39-61. — DOI: 10.1177/1523422302004001004.

5. Sulek J. M., Hensley R. L. The Relative Importance of Food, Atmosphere, and Fairness of Wait: The Case of a Full-Service Restaurant // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. — 2004. — Vol. 45. — No. 3. — P. 235-247. — DOI: 10.1177/0010880404265345.

6. Brotherton B. (Ed.). The International Hospitality Industry: Structure, Characteristics, and Issues. — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003.

7. Aaker D. A. Building Strong Brands. — New York: The Free Press, 1996.

8. Kim J.-H., Hyun Y. J. A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector // Industrial Marketing Management. — 2011. — Vol. 40. — No. 3. — P. 424-438. — DOI: 10.1016/j.indmarman.2010.06.024.

9. Yoo B., Donthu N., Lee S. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity // Journal of the Academy of Marketing Science. — 2000. — Vol. 28. — No. 2. — P. 195-211. — DOI: 10.1177/0092070300282002.

10. Yerdavletova F., Mukhambetov T. Restaurant Market in Kazakhstan: A Portrait in Comparison with the US Market // Business: Theory and Practice. — 2014. — Vol. 15. — No. 3. — P. 269-278. — DOI: 10.3846/btp.2014.27.

11. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. — 6th ed. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1988.

12. Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. — 1993. — Vol. 57. — No. 1. — P. 1-22. — DOI: 10.2307/1252054.

13. Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations // Journal of Marketing Research. — 1991. — Vol. 28. — No. 3. — P. 307-319. — DOI: 10.1177/002224379102800305.

14. Rao A. R., Monroe K. B. The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality // Journal of Marketing Research. — 1989. — Vol. 26. — No. 3. — P. 351-357. — DOI: 10.1177/002224378902600309.

15. Farquhar P. H. Managing Brand Equity // Marketing Research. — 1989. — Vol. 1. — No. 3. — P. 24–33.

16. Thaler R. Mental Accounting and Consumer Choice // Marketing Science. — 1985. — Vol. 4. — No.3. — P. 199-214. — DOI: 10.1287/mksc.4.3.199.

17. Srivastava N. V., Mookerjee A. Determinants of Brand Equity for Banking Business Application Software Products // International Journal of Technology Management. — 2004. — Vol. 28. — No. 1. — P. 128-138. — DOI: 10.1504/IJTM.2004.005057.

18. Aaker D. A., Jacobson R. The Financial Information Content of Perceived Quality // Journal of Marketing Research. — 1994. — Vol. 31. — No. 2. — P. 191-201. — DOI: 10.2307/3152193.

19. Zeithaml V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. — 1988. — Vol. 52. — No. 3. — P. 2-22. — DOI: 10.2307/1251446.

20. Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. — 20th Anniversary ed. — New York: Mc-Graw-Hill, 2001.

21. Ries A., Trout J. The Positioning Era Cometh // Advertising Age. — 1972. — Vol. 43. — P. 35-38.