ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ МЕЙРАМХАНАЛАРДЫҢ БРЕНДТЕРІН ОРНАЛАСТЫРУ ӘДІСТЕРІ

Зерттеу мақсаты. Бұл зерттеу Таңдалған Брендті Орналастыру Әрекеттері (Баға, Орын және Жылжыту) мен Бренд Капиталын құру арасындағы байланысты зерттейтін кешенді модельді әзірлеуге бағытталған. Атап айтқанда, зерттеу тәуелсіз және тәуелді айнымалылар арасындағы байланысты орнатудағы Бренд Капиталының үш өлшемінің, соның ішінде Қабылданатын Сапаның, Брендке Адалдықтың және Бренд Туралы Хабардарлықтың/Имиджтің делдалдық рөлін зерттеуге бағытталған.

Әдіснамасы. Зерттеу Қазақстанның Алматы қаласындағы мейрамханалар нарығы үшін жүргізілді, онда онлайн сауалнамалардан деректер жиналды. Сауалнамаға жақын уақытта қаладағы мейрамханаға барған тұтынушылар қатысты. Айнымалылар арасындағы оң байланысты болжайтын 12 гипотезаны тексеру үшін құрылымдық теңдеу моделі қолданылды.

Зерттеудің бірегейлігі / құндылығы. Зерттеу мейрамхана индустриясында жұмыс істейтін маркетологтар үшін, сондай-ақ Брендті Орналастыру Бойынша тиімді әрекеттерді дамытуға ұмтылатын басқа салалардағы маркетологтар үшін құнды ақпарат береді. Брендтің Меншікті Капиталына ықпал ететін факторларды түсіну арқылы маркетологтар өз брендін тұтынушылардың санасында тиімді орналастыратын стратегияларды әзірлеп, жүзеге асыра алады.

Зерттеу нәтижелері. Нәтижелер Орын мен Баға Қазақстандық мейрамханалар нарығында Бренд Капиталын құру процесінің маңызды факторлары болып табылатынын, ал Жылжыту оған айтарлықтай әсер етпейтінін көрсетті. Атап айтқанда, Орын Қабылданған Сапаға, Брендтің Адалдығына және Бренд Туралы Хабардарлыққа, одан кейін Бағаға ең күшті оң әсер ететіні анықталды. Бұл нәтижелер Алматыдағы мейрамханалар Брендтің күшті Капиталын құру үшін физикалық орналасуы мен баға стратегияларын әзірлеуге назар аударуы керек екенін көрсетеді.

1. Kim W. G., Kim H.-B. Measuring Customer-Based Restaurant Brand Equity // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. — 2004. — Vol. 45. — No. 2. — P. 115-131. — DOI: 10.1177/0010880404264507.

2. Aaker D. A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. — 1991. — 10 p.

3. Chon K. S., Maier T. A. Welcome to Hospitality: An Introduction. — 3rd ed. — Clifton Park, NY: Delmar, 2010.

4. Kiefer T. Understanding the Emotional Experience of Organizational Change: Evidence from a Merger // Advances in Developing Human Resources. — 2002. — Vol. 4. — No. 1. — P. 39-61. — DOI: 10.1177/1523422302004001004.

5. Sulek J. M., Hensley R. L. The Relative Importance of Food, Atmosphere, and Fairness of Wait: The Case of a Full-Service Restaurant // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. — 2004. — Vol. 45. — No. 3. — P. 235-247. — DOI: 10.1177/0010880404265345.

6. Brotherton B. (Ed.). The International Hospitality Industry: Structure, Characteristics, and Issues. — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003.

7. Aaker D. A. Building Strong Brands. — New York: The Free Press, 1996.

8. Kim J.-H., Hyun Y. J. A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector // Industrial Marketing Management. — 2011. — Vol. 40. — No. 3. — P. 424-438. — DOI: 10.1016/j.indmarman.2010.06.024.

9. Yoo B., Donthu N., Lee S. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity // Journal of the Academy of Marketing Science. — 2000. — Vol. 28. — No. 2. — P. 195-211. — DOI: 10.1177/0092070300282002.

10. Yerdavletova F., Mukhambetov T. Restaurant Market in Kazakhstan: A Portrait in Comparison with the US Market // Business: Theory and Practice. — 2014. — Vol. 15. — No. 3. — P. 269-278. — DOI: 10.3846/btp.2014.27.

11. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. — 6th ed. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1988.

12. Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. — 1993. — Vol. 57. — No. 1. — P. 1-22. — DOI: 10.2307/1252054.

13. Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations // Journal of Marketing Research. — 1991. — Vol. 28. — No. 3. — P. 307-319. — DOI: 10.1177/002224379102800305.

14. Rao A. R., Monroe K. B. The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality // Journal of Marketing Research. — 1989. — Vol. 26. — No. 3. — P. 351-357. — DOI: 10.1177/002224378902600309.

15. Farquhar P. H. Managing Brand Equity // Marketing Research. — 1989. — Vol. 1. — No. 3. — P. 24–33.

16. Thaler R. Mental Accounting and Consumer Choice // Marketing Science. — 1985. — Vol. 4. — No.3. — P. 199-214. — DOI: 10.1287/mksc.4.3.199.

17. Srivastava N. V., Mookerjee A. Determinants of Brand Equity for Banking Business Application Software Products // International Journal of Technology Management. — 2004. — Vol. 28. — No. 1. — P. 128-138. — DOI: 10.1504/IJTM.2004.005057.

18. Aaker D. A., Jacobson R. The Financial Information Content of Perceived Quality // Journal of Marketing Research. — 1994. — Vol. 31. — No. 2. — P. 191-201. — DOI: 10.2307/3152193.

19. Zeithaml V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. — 1988. — Vol. 52. — No. 3. — P. 2-22. — DOI: 10.2307/1251446.

20. Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. — 20th Anniversary ed. — New York: Mc-Graw-Hill, 2001.

21. Ries A., Trout J. The Positioning Era Cometh // Advertising Age. — 1972. — Vol. 43. — P. 35-38.