Страна происхождения и этические нормы в устойчивом потребительском поведении на продовольственном рынке Казахстана

Целью данного исследования является выявление в современной научной литературе оценки влияния факторов страны происхождения товара (Country of origin - COO) и этических норм на устойчивое поведение потребителей и репутацию бренда на продовольственном рынке Казахстана. Цель данного систематического обзора источников обусловлена поиском доминирующих влияющих факторов и определения оценки достаточности существующих методологий исследования с учетом заявленного географического контекста.

Методология. В исследовании использовались протокол систематического анализа, а также выборка источников и литературы из баз данных, Google Scholar и ScienceDirect. Материалы были систематически проанализированы и классифицированы в соответствии с методологией исследования (количественные, качественные и смешанные методы) и их актуальностью для казахстанского рынка продуктов питания.

Оригинальность/ценность исследования. Обзор является первым научным обобщением литературы о стране происхождения (COO) и этических нормах, особенно в отношении рынка продуктов питания в Казахстане. В нем четко определяется и обосновывается критический географический разрыв в исследованиях, подчеркивающий несоответствие между глобальными исследовательскими системами и необходимостью получения информации о потребителях на рынках Центральной Азии.

Результаты исследования. Анализ показывает, что страна происхождения является доминирующим фактором, формирующим восприятие потребления и репутацию бренда в продовольственном секторе, в то время как этические требования играют второстепенную, усиливающую роль. Важным выводом является отсутствие исследований указанных факторов поведения потребителей по Казахстану, демонстрирующих, что современные методологические подходы недостаточны для восполнения этого пробела в знаниях в географическом контексте, несмотря на тот факт, что смешанные методы являются наиболее распространенным подходом в более широкой литературе.

1. Baker M. J., Ballington L. Country of origin as a source of competitive advantage // Journal of Strategic Marketing. – 2002. – № 10 (2). – P. 157–168. – DOI: 10.1080/09652540210125297.

2. Bartikowski B., Fastoso F., Gierl H. How Nationalistic Appeals Affect Foreign Luxury Brand Reputation: A Study of Ambivalent Effects // Journal of Business Ethics. – 2020. – № 169 (2). – P. 261–277. – DOI: 10.1007/s10551-020-04483.

3. Park K. C. Understanding ethical consumers: willingness-to-pay by moral cause // Journal of Consumer Marketing. – 2018. – № 35 (2). – P. 157–168. – DOI: 10.1108/jcm-02-2017-2103.

4. Anderson R. C., Hansen E. Determining Consumer Preferences for Eco-labeled Forest Products: An Experimental Approach // Journal of Forestry. – 2004. – № 102 (4). – P. 28–32. – DOI: 10.1093/jof/102.4.28.

5. Ostrovskiy A., Garkavenko V., Rybina L. Influence of socio psychological factors on consumers purchasing behavior in Kazakhstan // The Service Industries Journal. – 2019. – P. 1–26. – DOI: 10.1080/02642069.2019.1601707.

6. Bilkey W. J., Nes E. Country-of-Origin Effectson Product Evaluations // Journal of International Business Studies. – 1982. – № 13 (1). – P. 89–99. – URL: https://www.jstor.org/stable/154256 (accessed: 28.11.2025).

7. Aitzhanova D., Kim L., Niyetbek A., Nurgaliyeva D. Examining Country of Origin Effect among Generation Z Consumers in Kazakhstan: A Study in the Home Appliance Industry [Electronic source] // repository. kazguu.kz [website]. – 2023. – P. 1–32. – URL: http://repository.kazguu.kz/bitstream/handle/123456789/1678/ (accessed: 28.11.2025).

8. Zhanakova M., Kamenova M. Z., Nakipova G. N., Ahmetova K. A., Sagintayeva S. S., Aimurzina B. T. Modern State and Forecast of Food Production in Kazakhstan // Indian Journal of Science and Technology. – 2015. – № 8 (S10). – P. 1–7. – DOI: 10.17485/ijst/2015/v8iS10/85412.

9. Rasulova A., Bolatkyzy S., Elshibaev R., Raiymbekova A., Tursynbayeva D. Comparative Analysis of the Competitiveness of Food Markets: The Case of Kazakhstan // European Research Studies Journal. – 2018. – № XXI (4). – P. 343–355. – URL: https://www.ersj.eu/dmdocuments/2018_XXI_4_27.pdf (accessed: 28.11.2025).

10. Spehr S., Kassenova N. Kazakhstan: constructing identity in a post-Soviet society // Asian Ethnicity. – 2012. – № 13 (2). – P. 135–151. – DOI: 10.1080/14631369.2012.638802.

11. Snyder H. Literature Review as a Research methodology: an Overview and Guidelines // Journal of Business Research. – 2019. – № 104 (1). – P. 333–339. – URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296319304564 (accessed: 28.11.2025).

12. Mengist W., Soromessa T., Legese G. Method for Conducting Systematic Literature Review and Meta-Analysis for Environmental Science Research // Methods X. – 2020. – № 7 (7). – DOI: 10.1016/j.mex.2019.100777.

13. Kipnis E., Kubacki K., Broderick A. J., Siemieniako D., Pisarenko N. L. “They don’t want us to become them”: Brand Local Integration and consumer ethnocentrism // Journal of Marketing Management. – 2012. – № 28 (7-8). – P. 836–864. – DOI: 10.1080/0267257x.2012.698634.

14. Klatt F. Description of the Systematic Literature Review Method [Electronic source] // tu.berlin [website]. – 2018. – URL: https://www.tu.berlin/en/wm/bibliothek/researchteaching/systematic-literature-reviews/description-of-the-systematic-literature-review-method (accessed: 28.11.2025).

15. PRISMA. Preferred Reporting Items for Systematic reviews and Meta-Analyses (PRISMA) [Electronic source] // prisma-statement.org [website]. – 2020. – URL: https://www.prisma-statement.org (accessed: 28.11.2025).

16. Achabou M. A., Dekhili S., Hamdoun M. How the country-of-origin cue affects consumer preference in the case of ecological products: an empirical study in two developing countries // Journal of Strategic Marketing. – 2021. – № 31 (4). – P. 1–17. – DOI: 10.1080/0965254x.2021.2004207.

17. Asgari M., Borzooei M. Country-of-Origin Effect on Consumer Purchase Intention of Halal Brands // American Journal of Marketing Research. – 2015. – № 1 (1). – P. 1–10. – URL: http://www.publicscienceframework.org/journal/ajmr (accessed: 28.11.2025).

18. Azadi R., Yousefi B., Eydi H. The Impact of Brand Country-of-Origin Image on the Formation of Brand Equity in the Sports Apparel Industry // Universal Journal of Industrial and Business Management. – 2015. – № 3 (3). – P. 67–73. – DOI: 10.13189/ujibm.2015.030301.

19. Schnettler B., Ruiz D., Sepúlveda O., Sepúlveda N. Importance of the country of origin in food consumption in a developing country // Food Quality and Preference. – 2008. – № 19 (4). – P. 372–382. – DOI: 10.1016/j.foodqual.2007.11.005.

20. Nielsen. Nielsen: Nearly 75% of global consumers list brand origin as key purchase driver [Electronic source] // NielsenIQ [website]. – 2016. – URL: https://nielseniq.com/global/en/newscenter/2016/nielsen-nearly-75-of-global-consumers-list-brand-origin-as-keypurchase-driver/ (accessed: 28.11.2025).

21. McEachern M. G., WArnaby G., Carrigan M., Szmigin I. Thinking locally, acting locally? Conscious consumers and farmers’ markets // Journal of Marketing Management. – 2010. - № 26 (5-6). – P. 395-412. – DOI: 10.1080/02672570903512494.

22. Jain V., Bariar S. Analysis of mediation effect of country-of-origin image on brand equity // International Journal of Business and Data Analytics. – 2019. - № 1 (1). – P. 89. – DOI:10.1504/ijbda.2019.098828.

23. Balabanis G., Diamantopoulos A. Brand Origin Identification by Consumers: A Classification Perspective // Journal of International Marketing. – 2008.- № 16 (1). – P. 39-71.- DOI: 10.1509//jimk.16.1.39.

24. Li Y., Teng W., Liao T.-T., Lin T. M. Y. Exploration of patriotic brand image: its antecedents and impacts on purchase intentions // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. – 2020. – № 33 (6). – P. 1455-1481. – DOI: 10.1108/apjml-11-2019-0660.