Маркетинговые стратегии в сельском хозяйстве и их связь с производительностью отрасли: систематический обзор литературы

Цель исследования. Провести систематический анализ влияния маркетинговых стратегий на производительность сельского хозяйства, определить основные методы и региональные особенности существующих исследований, а также выявить исследовательские пробелы и предложить направления для будущих исследований.

Методология. В статье проведен систематический обзор литературы (systematic literature review), посвящённой влиянию маркетинговых стратегий на производительность сельского хозяйства. В ходе исследования были проанализированы 22 научные статьи, опубликованные в базе данных Google Scholar в 20010–2025 гг., с применением методов тематического и контент-анализа.

Научная новизна / ценность исследования. Исследование комплексно оценивает влияние маркетинговых стратегий на производительность сельского хозяйства, сопоставляя тенденции в развивающихся и развитых странах. Определены малоизученные направления — устойчивость, рыночная ориентация, жизнеспособность и зелёный маркетинг, что позволяет обозначить ориентиры для будущих научных разработок.

Результаты исследования. Показано, что хотя понятия «маркетинговые стратегии» и «производительность» часто встречаются совместно, лишь немногие исследования устанавливают их прямую взаимосвязь. В большинстве работ применяются описательный и регрессионный анализы. Отмечено, что в развивающихся странах исследования в области агромаркетинга проводятся активнее, чем в развитых. Обнаружены пробелы в изучении взаимосвязи маркетинговых стратегий с устойчивостью, рыночной ориентацией и зелёным маркетингом.

1. Мемлекет басшысы Қасым-Жомарт Тоқаевтың «Әділетті мемлекет. Біртұтас ұлт. Берекелі қоғам» атты Қазақстан халқына Жолдауы [Электронды ресурс] // Қазақстан Республикасы Президентінің ресми сайты [web-сайт]. – 2025. – URL: https://www.akorda.kz/kz/memleket-basshysy-kasym-zhomarttokaevtyn-kazakstan-halkyna-zholdauy-181416 (қаралған күні: 03.09.2025)

2. Rockström, J., Williams, J., Daily, G. et al. Sustainable intensification of agriculture for human prosperity and global sustainability // Ambio. – 2017. – № 46 (1), – P. 4–17. – DOI: 10.1007/s13280-016-0793-6,2-s2.084978173663.

3. Raji, E., Ijomah, T. I., Eyieyien, O. G. Strategic management and market analysis in business and agriculture: A comparative study // International Journal of Management & Entrepreneurship Research. – 2024. – № 6(7). – P. 2125-2138. – DOI: 10.51594/ijmer.v6i7.1261.

4. Njonjo, A., Njeru, W., Kibera, F., Owino, J. Marketing Strategies and Export Performance of Fresh Produce Firms in Kenya // Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets. – 2021. – № 2 (13). – P. 37-56. – DOI: 10.7172/2449-6634.jmcbem.2021.2.3.

5. Джангарашева Н.В., Шакенова М.Б., Алиева Ж.Ж. Развитие маркетинга в агропромышленном комплексе // Проблемы агрорынка. – 2019. – № 1. – P. 55-62.

6. Bahorka, M., Kvasova, L., Kravets, O. Formation of a marketing system for the sale of products of an agricultural enterprise // Pryazovskyi Economic Herald. – 2023. – № 2(4). – DOI: 10.32840/25224263/2023-1-3.

7. Lyubenov, L. Marketing strategies and policies of the agricultural sector // Journal of Mountain Agriculture on the Balkans. – 2020. – №23(3).– P. 256–277.

8. Болатбек, Б.Б., Сәтбаева Г.С., Дүйсебаева А. М. Органикалық ауыл шаруашылығын дамытуда жасыл маркетингтің рөлі // Central Asian Economic Review. – 2024. – № 1(154). – P. 55-59. – DOI:10.46666/2025-1.2708-9991.15.

9. Mistry, S., Tibuinda N.T., Gerry B. The influence of marketing mix strategy on sales performance of small-scale milk producers in Mwanza city, Tanzania // Global Scientific and Academic Research Journal of Economics, Business and Management. – 2023. – №2(11) ). – P.131-143. – DOI: 10.58216/kjri.v11i1.95.

10. Raji, E., Ijomah, T. I., Eyieyien, O. G. Strategic management and market analysis in business and agriculture: A comparative study // International Journal of Management & Entrepreneurship Research. – 2024. – № 6(7). – P. 2125-2138. – DOI: 10.51594/ijmer.v6i7.1261.

11. Lubis, N.W. Resource Based View (RBV) in Improving Company Strategic Capacity // Research Horizon. – 2022. – №2. – P. 587-596. – DOI: 10.54518/rh.2.6.2022.587-596.

12. Тагай А.A., Сыздыкова К.Ш., Халмурзаева К.Р. Технология "Big Data" в цифровой трансформации экономики // Qainar Journal of Social Science. – 2023. – № 2(2). – P. 76-94. – DOI:10.58732/29587212-2023-2-77-95.

13. Gupta, U., Sharma, R. A Study of Cloud-Based Solution for Data Analytics // Data Analytics for Internet of Things Infrastructure. – 2023. – № 6(7). – P. 145-161. – DOI:10.1007/978-3-031-33808-3_9.

14. Sgroi, F., Donia, E., Franco, M., Mineo, A. M. Marketing Strategy, Social Responsibility, and Value Chain in the Agri-food System // HortScience. – 2020. – № 55(2). – P. 208-215. – DOI: 10.21273/HORTSCI14692-19.

15. Cheruiyot, D. K. Influence of marketing mix strategies on sales performance of bixa orellana among small scale farmers in Kwale county, Kenya: Doctoral Dissertation/ Cheruiyot, D. K. Kenya, 2021.

16. Koç, A.A. Market Strategies of the Agro-Food Firms: The Turkish Experience // The mediterranean diet for sustainable regional development. – 2012. – №14. – P. 283-303. – DOI:10.3917/scpo.chea.2012.02.0283.

17. Kisa, D., Mwaura, P., Tanui, J. K. The Influence of Marketing Mix Strategies on the Sales Performance of Small Scale Bixa Ollerana Farmers in Kwale County, Kenya // Kabarak Journal of Research & Innovation. – 2021. – № 11(1). – P. 69-84. – DOI: 10.58216/kjri.v11i1.95.

18. Bayjanov, S., Ismaylov, K., Nurimbetov, T., Bekbosinov, Q. K. Use of Marketing Methods in the Development of Strategies for Diversification of Agricultural Production in the Republic of Karakalpakstan // Solid State Technology. – 2021. – № 63(4). – P. 516-522.

19. Al-Oun, S. Case study: marketing strategies and performance of small and medium agro-farm businesses in Badia of Jordan // International Journal of Globalisation and Small Business. – 2012. – № 4(4). – P. 284307. – DOI: 10.1504/IJGSB.2012.049271.

20. Devakumar, G., Barani, G. Marketing strategies for competitive advantage: structural equation modelling approach on agricultural sector industry in South India // International Journal of Business Excellence. – 2016. – № 9(2). – P. 225-239. – DOI: 10.1504/IJBEX.2016.074847.

21. Davidavičienė, V., Fayad, C., Gergess, M. Integrating sustainable development into their marketing strategy: practices of Lebanese agri-food industries // Business: Theory and Practice. – 2024. – №25. – P. 2435. – DOI: 10.3846/btp.2024.19457.

22. Nzowa, S. Factors Affecting Marketing Performance of Grape Fruits in Tanzania: A Case of Hombolo Ward in Dodoma: Doctoral Dissertation/ Nzowa, S.-Tanzania, 2020.

23. Plakias, Z.T, Demko, I, Katchova, A.L. Direct marketing channel choices among US farmers: evidence from the Local Food Marketing Practices Survey // Renewable Agriculture and Food Systems. – 2020. – № 35(5). – P. 475-489. – DOI:10.1017/S1742170519000085.

24. Park, T., Mishra, A. K., Wozniak, S. J. Do farm operators benefit from direct to consumer marketing strategies? // Agricultural Economics. – 2014. – № 45 (2). – P. 213-224. – DOI: 10.1111/agec.1204.

25. Uematsu, H., Mishra, A. K. Use of direct marketing strategies by farmers and their impact on farm business income // Agricultural and Resource Economics Review. – 2011. – №40(1). – P. 1-19. – DOI: 10.1017/S1068280500004482.

26. Ngenoh, G. C. Effects of Marketing Strategies on Product Line Margins Amongthe Cassava Microenterprises in Migori County, Kenya: Doctoral dissertation/ Ngenoh, G. C. Kenya, 2021.

27. Micheels, E. T., Boecker, A. Competitive strategies among Ontario farms marketing direct to consumers // Agricultural and Food Economics. – 2017. – №5. – P. 1-23. – DOI: 10.1186/s40100-017-0079-8.

28. Saparova, G., Khan, G.D., Joshi N.P. Linking farmers to markets: assessing small-scale farmers' preferences for an official phytosanitary regime in the Kyrgyz Republic // Economic Analysis and Policy. – 2024. – №81 (5). – P. 696-708. – DOI:210.1016/j.eap.2023.12.016.

29. Kusumawati, R.D., Oswari, T., Yusnitasari, T., Dutt, H. Analysis of Marketing Mix and Website Performance on E-marketplace of Agricultural Products // ICT Analysis and Applications. – 2022. – №314. – P. 437-444. – DOI:10.1007/978-981-16-5655-2_42.

30. Njonjo M.W, Muthomi J.W, Mwang’ombe A.W. Production practices, postharvest handling, and quality of cowpea seed used by farmers in Makueni and Taita Taveta Counties in Kenya – M.: 2019. – P.12.

31. Loeb, S., Dynarski, S., McFarland, D., Morris, P., Reardon, S., Reber, S., Descriptive analysis in education: A guide for researchers. –M.: 2017. – P. 123.