Алматы
Bekenova Gulsanat – Master’s Student
Almaty
Алматы
Orazgaliyeva Elmaira Bolatbekovna – PhD
Almaty
Цель исследования. В настоящем исследовании анализируются эмоциональные реакции респондентов на промо-видео Алматы Менеджмент Университета и изучается, как эти реакции влияют на восприятие привлекательности видео и запоминание их содержания. Понимание этих эффектов может способствовать разработке более эффективных стратегий образовательного маркетинга, демонстрируя, как эмоциональная вовлечённость повышает заинтересованность будущих студентов.Методология. В исследовании фиксировались мимические реакции участников при демонстрации двух промо-видео, разработанных маркетинговым отделом Университета. В нём приняли участие двадцать потенциальных абитуриентов в возрасте 16–20 лет. Во время просмотра видео с помощью программы FaceReader регистрировались выражения лица, после чего каждый участник заполнял опросники для оценки запоминания видеоконтента и его привлекательности. Это позволило изучить взаимосвязь между зафиксированными эмоциональными данными и опросными результатами. Кроме того, на основе выходов FaceReader для прогнозирования показателей запоминания и восприятия привлекательности использовались модели машинного обучения Random Forest и Gradient Boosting.Оригинальность/ценность исследования. В отличие от традиционных маркетинговых исследований, основанных на самодекларируемых данных, это исследование предлагает объективную оценку эмоционального вовлечения и его влияния на когнитивные процессы. Результаты исследования. Данные показали, что радость и сентиментальность значительно улучшают запоминание и восприятие привлекательности видео, тогда как гнев и страх оказали слабое влияние.Эти выводы подтверждают, что эмоционально насыщенный видеоконтент может стать эффективным инструментом образовательного маркетинга, улучшая восприятие бренда и влияя на выбор студентов. Исследование предлагает практические рекомендации университетам по созданию запоминающихся и эффективных промо-материалов.
Purpose of the Research. This study investigates respondents’ emotional reactions to Almaty Management University’s promotional videos and examines how those reactions influence perceived attractiveness of the videos and recall of their content. Understanding these effects may inform the development of more effective educational-marketing strategies by showing how emotional engagement drives prospective students’ interest.Methodology. The research is based on the observations of the facial expressions of subjects showing two promotional videos developed by the marketing department of Almaty Management University. Twenty prospective students (ages 16–20), who were considering applying to the university, took part in the study. Facial expressions were recorded using FaceReader during video viewing, after which each participant completed surveys to assess ad recall and perceived attractiveness, allowing to examine their relationship with the recorded emotional responses. To predict the memory output and the perceived attractiveness based on FaceReader results machine learning models such as Random Forest and Gradient Boost were employed.Originality/Value of the Research. By having combined facial expression analysis with predictive analytics, this study intends to serve as a contribution in the growing area of neuromarketing within educational marketing. Contrary to traditional marketing methods which mainly rely on self-report, our research provides an objective evaluation for emotional involvement and its cognitive consequences.Findings. Positive emotions like joy and sentimentality significantly enhance memory retention and perceived attractiveness of university promo videos. Fear and anger, however, had lower predictive power. According to machine learning models, positive emotion is important for student engagement and recall. Positive emotion-engaging video content will prove a strong tool in educational marketing to increase brand recall and prospective students’ decision-making. The results are of practical importance in providing necessary information to universities to better their marketing strategies.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.